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造纸印刷包装:忽略短期地产周期波动 谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸

文章来源: 更新时间:2019-09-01 04:13

  造纸印刷包装:忽略短期地产周期波动 谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸

  经历2018年地产周期下行和行业增速下行,不同的投资者都有不同的观点,但目前的分析普遍基于地产的短中期逻辑,本篇报告旨在通过定制家居中长期成长路径的探究,尝试预判行业未来可能的成长路径,以及是否会出现巨无霸企业等问题。

  定制家具龙头成长空间测算:1)单品类发展的前提下,专注中★-●=•▽高端市场,单一品牌橱柜品类收入天花板102亿元、衣柜128亿元;2)单品类发展的前提下,专注于中◆▼高端▲=○▼市场的同时切入中端市场。单一品牌的橱柜品类收入天花板上升为155亿元,衣柜上升为194亿元▼▲;3)多品类发展,若能对泛家居领域内尽可能多的品类进行整合(不包括高频产品、配饰),单一家居企业的收入天花板有望达到1320亿元。

  如何接近第一个收入天花板?参考家电龙头成长史,提高中高端市占率。我们研究了家电中厨电、空调等发展较为成熟◇=△▲的子行业,认为家居企业提高中高端市占率主要还是要注重自身产品、服务、品牌、渠道等方面的差异化发展和定位,方可有望脱离低层次的纯粹的价格战,不断提高中高端市场份额。产品注□◁★△◁◁▽▼重设计、功能的推陈出新,服务上打造极致用户体验,差异化营销,多元化渠道布局。

  如何接近第二个收入天花板?两条路:一是降低成本,二是降低渠道加价倍率,切入中端市场,扩大消费△▪▲□△群体。我们通过对标空调、冰洗、厨电行•□▼◁▼业,认为家居行业可以通过提升价值链各环节的运营效率降低加价倍率,从而实现降低价格,覆盖更多的客户群体。

  即家居企业一方面可通过在信息化、导流、物流、云设计◁☆●•○△等方面为经销商提供支持,提升渠道效率,降低渠道加价倍率,另一方面,也可以◆◁•通过在品牌◇•■★▼商端压缩成本、费用,实行差异化定位的多品牌战略达到降低成本的目的,取得更广阔的消费市场。

  突破百亿瓶颈的必由之路:多品类发展,开拓成长新赛道。1)家装模式,这是最快最有可能把产品品类从2拓展到3再到N的方式,也是值得重点攻克的流量入口;2)定制精装模式,将会▲●…△是一个重要的渠道补充,B2B2C整合地产商资源精准获客;3)宜家模式,产品系列丰●富,搭配高频消费☆△◆▲■品,打造•☆■▲体验式消费,供应链提升运营效率,是终极版的零售大家居模式。

  因此我们认为投资者对行业中长期成长性不应过度悲观,中长期来看,无论是通过提高中高端市占率、降低渠道加价倍率扩大消费群体,把单品做大,还是在多品类战略下开拓家装模式、定制精装模式、宜家模式等成长新赛道,行业完全有机会跑出巨无霸的企业,建议投资者积极关注定制行业的欧派家居、尚品宅配,以及成品家具行业走精品宜家发展模式的顾家家居,关于欧派家居的更多逻辑,请详见我们的整装渠道报告《定制企业整▲★-●装渠道探究:MID模式助力定制企业完成角色转换,从2到N的品类扩张◇…=▲路径可寻》。

  风险提示:房地产市场不景气;龙头市占率提升不及预期;多品类拓展不及预期.

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